Peut-on encore se passer du storytelling ?
Le storytelling. Tout le monde en parle, Mais est-ce qu’on en a vraiment besoin ?
Storytelling, storytelling, storytelling. Le mot qu’on entend 10 fois par semaine. Newsletters, podcasts, stories, formations LinkedIn : Passez au Storytelling ! Qu’est-ce que vous attendez ? Puisqu’on vous dit que c’est la clé pour capter l’attention, créer de l’émotion, vendre mieux, devenir riche, vivre plus vieux.
En réalité on peut encore s’en passer ou pas ? Le storytelling est-il devenu la recette obligatoire pour être visible, crédible, “connecté à son audience” en 2025 ?
Essayons de faire le tour (rapide) de la question :
- pourquoi le storytelling plaît tant (et à juste titre),
- dans quels cas il est utile — ou pas,
- et ce qu’on peut raisonnablement en attendre quand on ne vend ni des baskets ni une grande cause.
La réponse, en bref pour ceux qui n’ont pas envie de lire jusqu’au bout ? Oui, ça vaut le coup d’essayer. Mais pas pour faire comme tout le monde.
Pourquoi le storytelling a pris tant de place ?
Parce qu’on pense en histoires, pas en colonnes Excel
L’humain n’est pas fait pour traiter des données brutes. On retient ce qui a du sens, ce qui s’enchaîne, ce qui émeut. On pense en séquences. On comprend mieux quand il y a un avant, un après, un retournement.
Comme le répète Harari dans Sapiens, les mythes collectifs sont la base de toutes nos sociétés. Pas d’histoire, pas de cohésion. Et à notre petite échelle, c’est pareil : pas de récit, pas de message qui tienne.
Parce que le cerveau adore ça
Le storytelling, c’est de la chimie. Littéralement. Enfin. Je ne suis pas expert, mais voici ce que racontent les experts :
- La dopamine se déclenche quand il y a du suspense ou de la surprise.
- L’ocytocine nous rend plus empathiques, plus confiants.
- Les endorphines et la sérotonine font qu’on se sent bien quand l’histoire réconforte ou inspire.
Bref, les histoires ça nous remue. Un vrai bouillon de culture….
Plein de recherches le démontrent : par exemple, le neuroéconomiste Paul Zak s’est penché sur la question et a montré qu’une bonne histoire fait réagir le corps. https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_stories_change_the_brain
Et le neuroscientiste Uri Hasson a prouvé qu’un auditeur et un conteur synchronisent leur activité cérébrale quand le récit est bien construit. Il vous explique tout ça dans cette vidéo :
Conclusion : le storytelling, c’est efficace, et cette efficacité est mesurable. Oui mais pourquoi ?
Parce qu’une histoire, ça s’imprime
À l’université de Stanford, une étude a montré qu’on retient 22 fois mieux une information intégrée dans une narration qu’un simple fait énoncé. Pourquoi ? Parce que l’histoire sert de structure, de contexte. Elle transforme une idée abstraite en expérience vécue.
En résumé : à l’ère de l’attention fragmentée, raconter une histoire est souvent la seule façon d’être entendu. C’est le constat simpe qui a fait la fortune de Netflix et de tous les producteurs de série… Ce n’est pas une question de style, c’est une question de structure cognitive. Si vous voulez attirer l’attention, intéresser, créer du lien, rester dans les esprits, vous devez raconter.
Les marques qui l’ont compris construisent un avantage invisible mais décisif : elles vivent dans l’imaginaire de leurs clients.
Si vous voulez plonger à fond dans le Storytelling, Stanford n’est pas le pire endroit pour en savoir plus. Ils ont un site web entièrement consacré au sujet, avec des cours, des articles, des podcasts… https://storytelling.stanford.edu/
Peut-on s’en passer ? Franchement, oui. Mais…
Le storytelling, ça parait simple comme ça mais c’est quand même du travail (vous verrez dans les articles qui viennent)…. Evidemment, tout le monde n’a pas besoin d’un storytelling léché et certains produits se vendent sur leurs seules qualités, techniques ou esthétiques…. Et puis certains professionnels préfèrent une communication sobre, sans mise en scène. Et c’est très bien (même si en réalité la sobriété et l’absence de mise en scène sont souvent une forme de storytelling).
Mais il faut reconnaître que pour communiquer il vaut mieux avoir quelque chose à raconter, et pour bien raconter le storytelling est inévitable. La question n’est pas “storyteller ou pas ?”, ca serait plutôt “storytelling spontané ou storytelling optimisé ?” Car en réalité :
- Sans récit, c’est plus dur d’installer une relation durable.
- Sans récit, on laisse l’autre projeter ce qu’il veut. Parfois à côté de la plaque.
- Sans récit, le message reste souvent générique. Remplaçable.
Donc non, ce n’est pas indispensable. Mais c’est un moyen d’éviter les malentendu et les erreurs de perception. C**’est un vrai levier.**
Ce qu’on peut raisonnablement en attendre
Pas de miracle. Le storytelling ne vend pas à lui seul. Il ne sauve pas une offre bancale. Il ne remplace ni la clarté, ni la stratégie, ni la qualité du produit.
Mais il peut :
- Structurer votre message pour qu’il soit plus clair, plus vivant,
- Créer une connexion humaine avec ceux qui vous lisent,
- Renforcer la mémorisation de ce que vous proposez,
- Installer une présence cohérente sur vos canaux (site, réseaux, email…).
A manier avec habileté, sinon gare au flop
Moralité : un bon storytelling, c’est simple, juste, et aligné. Pas spectaculaire. Sincère.
Paradoxe c’est parce qu’il est simple que le storytelling n’est pas facile. Pour qu’il fonctionne, il faut qu’il ait un sens, une raison d’être, qu’il soit habité et sincère. Une histoire sans conviction, c’est pire que pas d’histoire.
Le storytelling mal utilisé peut devenir gênant. Voire ridicule. Trois cas classiques :
- La mise en scène hollywoodienne qui fait flop : quand on se lance dans une histoire épique, le ridicule est vite arrivé, personne n’y croit…, laissez les héros en slip ou les ennemis très très méchants dans l’univers d’Hollywood, à moins d’avoir une très bonne raison (satirique sans doute) de faire appel à eux (si vous vendez des satellites qui vont sauver la galaxie, alors allez-y, foncez).
- L’autobiographie forcée : on vous a dit qu’il fallait “raconter votre pourquoi”, alors vous ressortez un vieux traumatisme d’enfance pour créer de l’émotion dans le récit de votre parcours et de la naissance de votre vocation. Dans bien des cas, ça risque de sonner faux, et de se retourner contre vous.
- Le copier-coller de recettes : structure en 3 actes, storytelling du héros, arc narratif vu en formation… On sait. On a lu tous les livres… Mais toutes ces approches parfois très sophistiquées sont à manier avec précaution (ou avec talent). Le faux pas est vite arrivé.
Alors, faut-il s’y mettre ?
Notre réponse : essayez. Vraiment.
Pas pour faire comme les autres. Pas pour enjoliver. Mais pour mieux formuler ce que vous faites, pourquoi vous le faites, et pour qui.
Le storytelling, bien fait, c’est une boussole. Il aide à choisir ses mots, à prioriser, à toucher. Il sert à aligner le fond et la forme.
Et surtout : pas besoin d’en faire trop. Vous pouvez commencer tout simplement par :
- raconter une anecdote simple,
- montrer un avant/après,
- dire pourquoi vous tenez à votre métier,
- donner un exemple de transformation vécue par un client.
Ça suffit largement pour créer un effet de présence et pour activer les bénéfices du storytelling.
Conclusion ? Le storytelling c’est une manière plus humaine, plus mémorable, plus engageante de parler de ce qu’on fait. Ce n’est pas du cinéma. Ce n’est pas réservé aux pubs ou aux grandes marques.
Et non, vous n’êtes pas obligé. Mais si vous cherchez une façon de sortir du lot sans en faire trop, c’est probablement un bon point de départ.
Dans les prochains articles, on verra comment :
- structurer un récit sans se prendre pour Spielberg,
- choisir la bonne dose d’émotion,
- et articuler tout ça avec les contenus que vous produisez déjà.
À suivre. Et si vous avez une question, n’hésitez pas a laisser un commentaire, je tâcherai d’y répondre dans la suite de cette série.
Sources et références
- Jennifer Aaker, The Power of Story, Stanford Graduate School of Business.
Sur l’impact mémoriel des récits : une information intégrée dans une histoire serait jusqu’à 22 fois plus mémorable.
https://www.gsb.stanford.edu/insights/power-story - Paul J. Zak, How Stories Change the Brain, Greater Good Magazine.
Études sur l’ocytocine et le lien entre émotion narrative et confiance.
https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_stories_change_the_brain - Uri Hasson, This is Your Brain on Communication, TEDx + études PNAS.
Le phénomène de neural coupling, ou synchronisation cérébrale entre narrateur et auditeur.
TED Talk
Étude PNAS - Antonio Damasio, L’erreur de Descartes.
L’émotion précède la raison dans la prise de décision : un argument clé en faveur des récits engageants. - Stanford Storytelling Project
Un portail de référence sur la pratique et la théorie du storytelling (cours, podcasts, essais).
https://storytelling.stanford.edu
- Donald Miller, Building a StoryBrand
Une méthode structurée (et très américaine) pour créer une histoire de marque claire. - Yuval Noah Harari, Sapiens
Pour comprendre sa thèse selon laquelle les sociétés humaines se construisent sur des récits partagés.